همین دو هفته پیش بود که شرکت اپل رویداد بزرگ معرفی محصولات خود را برگزار کرد و اگرچه زمانی افراد از برگزاری اینگونه رویدادهای اپل هیجان زده می‌شدند اما این روزها، این رویداد به یک برنامه تقریبا تکراری با معرفی محصولاتی با ویژگی‌های کپی شده و انتظارات برآورده نشده مخاطب و طرفداران اپل تبدیل شده است. این اتفاق برای شرکتی همچون اپل دقیقاً مثل زمانی که اپل استیو جابز را اخراج کرد خجالت آور بود. به نظر می‌رسد که این شرکت کارهایی که استیو جابز برای تبدیل کردن اپل به یک شرکت منحصر به فرد انجام داد را فراموش کرده است. به گونه‌ای که کم کم اپل به یک شرکت فناوری معمولی بدل شده که دیگر چندان تفاوت بارزی با بقیه ندارد. در ادامه به بررسی مختصر فراز و فرودهای این کمپانی مطرح می‌پردازیم. با دیجی رو همراه باشید.
روند اپل در گذشته
هنگامی که استیو جابز در دهه 1990 به اپل بازگشت، مهارتهای منحصر به فردی داشت. او یکی از این مهارت‌ها را در حین سفر به هند بدست آورد. در این سفر، جابز به دنبال مطالعه درباره‌ی رهبران مذهبی بود. در حقیقت، او می‌خواست بداند که چگونه این افراد می‌توانند پول هنگفتی از جمعیت‌های فقیر به جیب بزنند. او یک چیز کشف کرد و آن هم مهارت ذاتی‌اش به عنوان فردی اغواگر بود – شخصی که به طور طبیعی و ذاتی می‌داند چگونه دیگران را به انجام آنچه می‌خواهد ترغیب کند. آنچه او آموخت به وی امکان داد تا بودجه NeXT را بر اساس یک ویدئوی اسکریپت شده تامین کند که سرمایه‌گذاران را فریب می‌داد تصور کنند که روی ساخت یک محصول کار می‌کند اگرچه هنوز محصولی کارآمد وجود نداشت.
در واقع، او دریافت که واقعیت اهمیتی ندارد بلکه این باور و اعتقاد مردم است که بیشتر از هرچیزی اهمیت دارد. این مفهوم در اولین آیفون منتقل شد که در اصل راهی برای موفقیت فراهم کرد تا شرکتی که ورشکسته شده بود را به با ارزش‌ترین شرکت دنیا تبدیل کند. اگر جابز موفق به تامین سرمایه و ساخت محصول نمی‌شد به احتمال زیاد به جرم کلاهبرداری به زندان می‌رفت و اپل شکست می‌خورد. بدون شک با آگاهی از این مسئله، او خواسته‌ی مردم را به اجرا رساند که منجر به محصولاتی شد که تمام انتظارات را برآورده می‌کردند. وی سپس نسخه‌ی محصولات خود را با برنامه‌های گسترده برای جایگزینی محصولات و بودجه‌های نجومی تبلیغات پیچید و خریداران را طوری متقاعد كرد كه یک گوشی آیفون برازنده‌ی آن‌هاست و در عین حال، بیشتر فروشندگان بزرگ گوشی‌های هوشمند را به زانو درآورد.
اگرچه شرکت‌هایی مانند نوکیا، موتورولا، پالم، مایکروسافت و ریسرچ این موشن جایگاهی مستحکم داشتند و شاید در فضای رقابت گوشی هوشمند قدرتمند بودند اما باز هم توان رقابت با اپل و استیو جابز را نداشتند. بیشتر آنها نه تنها شکست خوردند بلکه تعطیل و از صحنه رقابت کاملا حذف شدند.
در نتیجه، در دوران جابز، روندی که اپل سپری می‌کرد بی‌نظیر بود. این روند در مدارس تدریس نمی‌شد. مانند بسیاری از مدیرعامل‌های دنیا، جابز مطمئن نبود که جانشینش روند کار او را فهمیده یا می‌تواند آن را اجرا كند. شاید استیو جابز فکر می‌کرد که می‌تواند سرطان را شکست دهد و سرانجام دوباره بازگردد. به طور خلاصه، او می‌خواست مطمئن باشد كه هیئت مدیره اپل در صورت درمان بیماریش، او را بازمی‌گرداند و بار دیگر مسئولیت شرکتی که آن را به غولی در این صنعت تبدیل کرده بود را پس می‌گیرد.
شکست تیم کوک
دقیقاً مانند استیو بالمر که پس از بیل گیتس مایکروسافت را اداره کرد تیم کوک از مجموعه مهارتهایی که جابز داشت بی‌بهره بود. وی به طور خاص توسط جابز انتخاب شده بود تا مطمئن شود كه قدرت بنیانگذار اپل را دست کم نمی‌گیرد و او را کنار نمی‌گذارد. او همانند بالمر، عملا سزاوار چنین جایگاهی بود اما نه کاریزمای جابز را داشت و نه مدیری بود که بتواند همانند او روی محصول تمرکز کند.
همچنین، آنچه که کوک در ابتدا در کامپاک آموخته بود – گرچه حتی در آنجا نیز شخصیت بزرگی نبود – او را وادار کرد تا فکر کند که جابز علی رغم موفقیت، پول و تلاش‌ها را هدر می‌دهد. این درحالی بود که کامپک شکست خورد و هیچ یک از شرکت‌های دیگر که از مدل‌های مشابه استفاده می‌کردند از نظر سود یا ارزش در حد اپل نبودند. مدل استاندارد صنعتی بسیار متفاوت از مدل اپل بود. استراتژی صنعت هدف قرار دادن محصولات بود. اپل خطوط تولید را ساده نگه داشت. هم هزینه‌های تولید و هم موجودی را به میزان زیادی کاهش داد و در عوض هزینه‌های زیادی را صرف تلاش برای افزایش تقاضا کرد. رویکرد صنعت به تنوع زیاد محصول منجر شد اما فرصتی برای فعالیت‌های مهم افزایش تقاضا فراهم نکرد.
رویکرد جابز این بود که با یک نمونه محصول ایده‌آل خریداران را متقاعد کند که چنین محصولی برازنده همه است. شاید هر کس دیگری می‌توانست محصولات متنوعی را تولید کند که نیازهای فردی را بهتر برآورده کند اما مشکل بیشتر شرکت‌های دیگر این بود که تلاش‌های آنها بدون بودجه لازم برای وصل کردن آن محصولات با افراد یا خریداران هدف عملی نبود. سامسونگ در واقع با تلاشی مشابه سهم خود را از سالهای اوج اپل پس گرفت. چنین تجربه‌ای نشان داد که هر شرکتی می‌توانست از نمونه استیو جابز پیروی کند و اگر محصولی مناسب و یک برنامه بازاریابی کارآمدی را طراحی و بازاریابی کند اپل را شکست دهد. سامسونگ محصولات بسیار زیادی داشت اما نمی‌توانست بودجه را حفظ کند.
راه‌حلی که باید تیم کوک و تیمش در پیش بگیرند اینست که باید شرکتی را که اداره می‌کنند به چیزی که می‌شناسند و درک می‌کنند تغییر دهند. تیم کوک نه مجموعه مهارتهای جابز را دارد و نه آنچه جابز برای تکرار و حفظ موفقیت انجام داد را درک کرده است. در نتیجه، او با کاهش ایجاد تقاضا و تنها عرضه محصولات بیشتر و متنوع‌تر، در نهایت با این امید که یکی از این نوع گوشی‌ها بهتر از گوشی‌های سامسونگ و سایر رقبا با نیاز و خواست خریداران مطابقت داشته باشد اپل را به کامپک تبدیل می‌کند. اما وضعیت چندان خوب پیش نمی‌رود زیرا نیاز به افزایش حاشیه سود اپل منجر به افزایش گوشی‌های گران قیمت می‌شود و در نتیجه آنها نمی‌توانند در بازار رقابت کنند. مشکل افزایش قیمت به طور مستقیم با نیاز اپل به حفظ حاشیه سودی که بسیار بالاتر از حد متوسط می‌باشد گره خورده و تنها راه برای دستیابی به آن در مقطع کنونی کاهش چشمگیر هزینه تولید گوشی و در عین حال افزایش قیمت عرضه آن برای خریداران است.
نتیجه‌ی این افزایش قیمت چه خواهد بود؟ مشتریان پول بیشتری برای یک گوشی که ارزش کمتری به نسبت قیمت دارد می‌پردازند و در نتیجه بسیاری تصمیم می‌گیرند که محصولات اپل را خریداری نکنند. شاید مشتریان تا مدتها به سوی رقبای اپل روی نیاورند اما گوشی‌های خود را سالهای سال نگه خواهند داشت و می‌دانند که آیفون قدیمی آنها هنوز هم کاری را که می‌خواهند را انجام می‌دهد. اگر از آنچه که دارید راضی هستید، چرا برای یک وسیله گران قیمت پول خرج کنید؟
به نظر می‌رسد اپل تغییراتی کوچک در گوشی‌های قدیمی‌تر اعمال می‌کند که باعث کاهش فروش نسبت به دوره طلایی جابز شده است. در واقع به نظر می‌رسید این تلاشی برای پیشبرد و ارتقای نسخه‌های اولیه بود اما مردم رضایتی نداشتند و شروع به انتقاد کردند. این سیاست کنار گذاشته شد و فریب کاربران برای ارتقاء گوشی‌ها به جدیدترین مدل را سخت‌تر کرد.
معرفی محصولات جدید باز هم مردم را متقاعد می‌کند که به گوشی با دوربین سه گانه نیاز ندارند و بهتر است گوشی موجود خود را نگه دارند و پول را پس انداز کنند.
سخن پایانی
هنگامی که استیو جابز به اپل بازگشت فرایندی را دنبال کرد که از متقاعد کردن و بازاریابی کارآمد محصول برای ایجاد ارزشمندترین شرکت در جهان دفاع می‌کرد. تیم کوک که مدل جابز را درک نکرده و نشناخته بود پا به عرصه کار گذاشت و مکانیسم موفقیت شغل را برچید.
اگرچه دستگاه‌های بسیار بیشتری نسبت به زمانی که دوران جابز بود وجود دارد که نتیجه کاهش فروش و محصولات هیجان انگیز کمتر بوده است. حتی طراح اصلی اپل نیز شرکت را ترک کرده است زیرا او دیگر به این فرد احتیاج نداشت. سوال اینجاست که چرا بعد از موفقیت جابز، تیم کوک به جای اجرای این فرآیند موفقیت آمیز دوباره به روندی روی آورده که شرکت قدیمی او را از بین برد؟
معرفی مجصولاتی تکراری و نه چندان جذاب گرچه برای اپل اتفاق خوشایندی نمی‌باشد اما غیرمعمول هم نیست زیرا اکثر مدیرعامل ها اقدام خوبی برای برنامه ریزی جانشینی انجام نمی‌دهند. در این حالت، همانند مدیرعاملان شرکت‌هایی که چنین وضعیتی را تجربه کرده‌اند ظاهراً جابز می‌خواست کوک شکست بخورد. در نتیجه، جای تعجب ندارد که دیگر از معرفی محصولات اپل هیجان زده نمی‌شویم و آنطور که به نظر می‌رسد در آینده‌ای نه چندان دور باید منتظر ارزش‌گذاری دوباره اپل بود. تاکنون کوک اشتباهی مانند تلاش استیو بالمر برای خرید یاهو انجام نداده که باعث ارزش‌گذاری مجدد سهام مایکروسافت شد اما در نهایت سرمایه گذاران اپل متوجه خواهند شد که اپل به شرکتی بسیار متفاوت از قبل تبدیل شده و دیگر مثل گذشته ارزش زیادی برای سرمایه‌گذاری ندارد.
