در دنیای امروز، هوش مصنوعی به سرعت در حال تغییر چهره اینترنت است. این فناوری که قرار بود زندگی ما را آسانتر کند، اکنون به ابزاری تبدیل شده که تجربه آنلاین هر کاربر را به شکلی متفاوت و شخصیسازیشده درمیآورد. اما نکته مهم اینجاست: شما هیچ نقشی در این تغییرات ندارید و اغلب حتی امکان غیرفعال کردن این قابلیتها را هم ندارید!
وقتی هوش مصنوعی بدون اجازه وارد زندگیتان میشود
در اوایل سال 2025، میلیونها کاربر جیمیل (Gmail) با یک ابزار جدید مواجه شدند که هرگز درخواست آن را نکرده بودند. «جمینی» (Gemini)، دستیار هوش مصنوعی گوگل، ناگهان شروع به خلاصهسازی ایمیلهای آنها کرده بود. این اتفاق یادآور تغییری بود که حدود دو سال پیش رخ داد؛ زمانی که گوگل شروع به نمایش «مرورهای هوش مصنوعی» (AI Overviews) در بالای نتایج جستجو کرد. این پاسخهای خودکار که توسط هوش مصنوعی تولید میشوند، بدون آنکه کاربران بتوانند آنها را غیرفعال کنند، به بخشی از تجربه روزانه جستجوی اینترنتی تبدیل شدند.
شرکت متا (Meta) نیز استراتژی مشابهی را دنبال کرده است. چتبات هوش مصنوعی این شرکت به نام «متا AI» به ابزاری غیرقابل حذف در اپلیکیشنهای محبوبی مانند اینستاگرام، واتساپ و مسنجر تبدیل شده است. کاربران این برنامهها، خواسته یا ناخواسته، باید با این دستیار هوشمند تعامل داشته باشند.
تأثیر این ادغام هوش مصنوعی در برنامههای روزانه کاربران، ظریف اما عمیق بوده است. اینترنت در حال تبدیل شدن به فضایی است که برای هر فرد متفاوت به نظر میرسد. تبلیغات سفارشیشده، پیشنهادات اختصاصی و حتی قیمتهای متفاوت محصولات، همگی بر اساس آنچه کاربران به چتباتها میگویند، به آنها نمایش داده میشود. و معمولاً هیچ دکمه خاموش کردنی برای این قابلیتها وجود ندارد.
ساشا لوچیونی (Sasha Luccioni)، پژوهشگری که در زمینه اخلاق هوش مصنوعی در شرکت «هاگینگ فیس» (Hugging Face) فعالیت میکند، این وضعیت را اینگونه توصیف میکند:
این ابزارها به عنوان فناوریهای قدرتمندتر به ما فروخته میشوند، اما ما کنترل کمتری روی آنها داریم. مسئولیت انصراف بر دوش ماست و معمولاً این کار بسیار پیچیده است و اصلاً مشخص نیست که دقیقاً از چه چیزی باید انصراف دهیم.
وعده شرکتهای فناوری و واکنش کاربران
شرکتهای بزرگ فناوری ادعا میکنند که هدفشان ساخت بهترین «عامل هوشمند» است؛ دستیاری مجهز به هوش مصنوعی که بتواند ایمیل بنویسد، بلیت هواپیما رزرو کند و تحقیقات انجام دهد. آنها میگویند هوش مصنوعی مولد (Generative AI) آنقدر انعطافپذیر، سازگار و توانمند است که میتواند به هر کاربر تجربهای منحصربهفرد از استفاده از اینترنت را ارائه دهد؛ تجربهای که توسط یک دستیار دیجیتال مطابق با نیازهای او شکل میگیرد.
هوش مصنوعی مولد به دستهای از سیستمهای هوشمند گفته میشود که قادر به تولید محتوای جدید هستند. برخلاف هوش مصنوعی سنتی که فقط دادهها را تحلیل میکند، این نوع هوش مصنوعی میتواند متن، تصویر، صدا و حتی کد برنامهنویسی بسازد.
اما استراتژی صنعت فناوری در تحمیل هوش مصنوعی به توده مردم با بازخوردهای بسیاری از کاربران در تناقض است. بر اساس نظرسنجی مرکز تحقیقات پیو (Pew Research Center)، آمریکاییها به طور کلی نگرانی بیشتری نسبت به حضور هوش مصنوعی در زندگی روزمرهشان دارند تا هیجان. اکثریت آنها خواستار کنترل بیشتر بر نحوه استفاده از این فناوری هستند.
گوگل در بیانیهای اعلام کرده که کاربران جستجوی مجهز به هوش مصنوعی را مفیدتر میدانند و به همین دلیل بیشتر از گذشته جستجو میکنند. این شرکت همچنین میگوید که یک زبانه «وب» در سایت گوگل وجود دارد که میتوان با آن نتایج تولید شده توسط هوش مصنوعی را فیلتر کرد، اما اعتراف میکند که کاربران فقط در بخش بسیار کوچکی از جستجوهایشان از این قابلیت استفاده میکنند.
متا نیز مدعی است که کاربران میتوانند انتخاب کنند که با «متا AI» در اپلیکیشنهایش تعامل داشته باشند یا نه. اما در عمل، اجتناب از تعامل با این هوش مصنوعی برای اکثر کاربران دشوار است، زیرا دستیار هوشمند بخشی از ابزار جستجو در برخی اپلیکیشنها مانند اینستاگرام شده است.
پشتپرده: اقتصاد جدید تبلیغات دیجیتال با هوش مصنوعی
اصرار بر حضور هوش مصنوعی در همه جا، با گزینههای کنترلی محدود یا بدون امکان غیرفعالسازی، سؤال مهمی را مطرح میکند: منفعت شرکتهای اینترنتی در این ماجرا چیست؟ چتباتهای هوش مصنوعی از جمله جمینی و چتجیپیتی (ChatGPT) هزینههای عملیاتی بسیار بالایی دارند و از طریق حق اشتراک، سود مستقیمی برای شرکتها ایجاد نکردهاند، زیرا بسیاری از کاربران از قابلیتهای رایگان آنها استفاده میکنند.
اما در پشت صحنه، شرکتها در حال ایجاد زیرساختهای یک اقتصاد تبلیغات دیجیتال هستند که میتواند آینده اینترنت را شکل دهد. همان فناوری زیربنایی که به چتباتها امکان نوشتن مقاله و تولید تصویر برای مصرفکنندگان را میدهد، اکنون توسط تبلیغکنندگان برای یافتن افراد هدف و تنظیم خودکار تبلیغات و تخفیفها مطابق با سلیقه آنها استفاده میشود. برندهای کوچکتر و خردهفروشیهای آنلاینی که نتوانند خود را با این تغییرات سازگار کنند، ممکن است در میان این شلوغی تولید شده توسط هوش مصنوعی گم شوند.
در ماه گذشته، OpenAI اعلام کرد که در نسخه رایگان ChatGPT شروع به نمایش تبلیغات خواهد کرد. این تبلیغات بر اساس سؤالاتی که کاربران از چتبات میپرسند و جستجوهای گذشتهشان نمایش داده میشود.
در واکنش به این خبر، یکی از مدیران گوگل OpenAI را مسخره کرد و گفت که گوگل برنامهای برای نمایش تبلیغات در چتبات جمینی ندارد. اما آنچه این مدیر ذکر نکرد این بود که گوگل که سودش عمدتاً از تبلیغات آنلاین تأمین میشود، بر اساس تعاملات کاربران با چتبات هوش مصنوعی تعبیه شده در موتور جستجویش، در سایت گوگل تبلیغات نمایش میدهد.
شایان ذکر است که روزنامه نیویورکتایمز از OpenAI و مایکروسافت به دلیل نقض حق نشر محتوای خبری مرتبط با سیستمهای هوش مصنوعی شکایت کرده است. این دو شرکت ادعاهای مطرح شده در این شکایت را رد کردهاند.
از ردیابی سنتی تا گفتگوی داوطلبانه
در شش سال گذشته، با تشدید قوانین حریم خصوصی دادهها توسط نهادهای نظارتی، غولهای فناوری و صنعت تبلیغات آنلاین از روش ردیابی فعالیتهای کاربران در اپلیکیشنهای موبایل و وبسایتها فاصله گرفتهاند. شرکتهایی مانند متا و گوگل مجبور شدند روشهایی برای هدفگیری کاربران با تبلیغات مرتبط پیدا کنند، بدون آنکه دادههای شخصی آنها را با بازاریابان شخص ثالث به اشتراک بگذارند.
وقتی ChatGPT و سایر چتباتهای هوش مصنوعی حدود چهار سال پیش ظهور کردند، شرکتها یک فرصت طلایی دیدند: یک دستیار مجازی پرحرف میتواند کاربران را تشویق کند که داوطلبانه اطلاعاتی درباره خودشان به اشتراک بگذارند؛ اطلاعاتی مانند سرگرمیها، وضعیت سلامت و محصولاتی که به دنبال خریدشان هستند.
به نظر میرسد این استراتژی در حال جواب دادن است. جستجوهای وب در کل صنعت افزایش یافته، از جمله برای گوگل و بینگ (Bing) که چتباتهای هوش مصنوعی را در ابزارهای جستجویشان ادغام کردهاند. این افزایش تا حد زیادی به این دلیل است که کاربران سؤالات و درخواستهای پیگیری بیشتری از موتورهای جستجوی مجهز به چتبات میپرسند و قصد و علاقهمندیهایشان را بسیار صریحتر از زمانی که چند کلمه کلیدی برای جستجوی سنتی تایپ میکردند، آشکار میکنند.
تبلیغات جدید: ظریفتر و دقیقتر از همیشه
از آنجا که چتباتها به شرکتها کمک میکنند اطلاعات دقیقتر و صریحتری درباره علاقهمندیهای افراد جمعآوری کنند، شکل جدیدتر تبلیغات دیجیتال میتوانند بسیار عجیبتر به نظر برسند.
بر اساس آنچه یک فرد به چتبات گفته است، به همراه سایر منابع داده، سیستمهای تبلیغاتی جدیدتر متا و گوگل میتوانند به طور بالقوه استنباط کنند که مثلاً آن فرد دوست دارد در زمستان بدود و سپس با استفاده از هوش مصنوعی به طور خودکار یک تبلیغ در اینستاگرام یا گوگل با زبان بازاریابی درباره دوام یک جفت کفش در هوای سرد ایجاد کنند!
لوک استیلمن (Luke Stillman)، مدیر عامل شرکت مشاوره «مدیسون اند وال» (Madison and Wall) که با خردهفروشیهای آنلاین فعال در حوزه تبلیغات همکاری میکند، میگوید کلید موفقیت برندها این است که تبلیغ را به اندازه کافی شخصیسازی کنند بدون آنکه دخالت هوش مصنوعی محسوس باشد.
او با تشبیهی جالب میگوید:
من به تمام این بهینهسازیهای هوش مصنوعی مانند جراحی پلاستیک بد نگاه میکنم. شما متوجه آنهایی میشوید که خیلی تابلو هستند، اما آنهایی را که توانستهاند به خوبی در پشت پرده پنهان بمانند، نمیبینید.
قیمتگذاری شخصیسازیشده، تهدید بعدی هوش مصنوعی
اطلاعاتی که از گفتگو با هوش مصنوعی گوگل و سایر دادهها به دست میآید، میتواند در نهایت بر قیمتهایی که افراد مختلف برای محصولات یکسان میبینند، تأثیر بگذارد. ماه گذشته، گوگل یک ابزار خرید مجهز به هوش مصنوعی رونمایی کرد که با همکاری شرکتهای خردهفروشی از جمله شاپیفای (Shopify)، تارگت (Target) و والمارت (Walmart) توسعه داده است.
لیندسی اوونز (Lindsay Owens)، مدیر اجرایی «گراندورک کالبوریتیو» (Groundwork Collaborative)، یک سازمان غیرانتفاعی متمرکز بر مسائل اقتصادی، چارچوب خرید هوش مصنوعی گوگل را نمونهای از «سرمایهداری نظارتی» میداند که در نهایت میتواند برای ترغیب مردم به خرج کردن بیشتر استفاده شود.
سرمایهداری نظارتی اصطلاحی است که توسط شوشانا زوبوف، استاد دانشگاه هاروارد، ابداع شده و به سیستم اقتصادی اشاره دارد که در آن شرکتها از دادههای شخصی کاربران برای کسب سود استفاده میکنند.
این فناوری جدید میتواند به تجار کمک کند که قیمت محصولاتشان را به طور خودکار بر اساس اطلاعاتی که مصرفکنندگان با چتبات به اشتراک گذاشتهاند، مانند بودجه شخصیشان، تنظیم کنند. البته، گوگل میگوید که خردهفروشها را از افزایش قیمتها در نتایج نمایش داده شده منع میکند.
به عنوان مثال، یک برند پوشاک میتواند تخفیف چند صد هزار تومانی را روی یک کاپشن 5 میلیونی به یک خریدار صرفهجو ارائه دهد، اما همان کاپشن را با قیمت کامل به کسی که وضع مالی بهتری دارد بفروشد!
اوونز هشدار میدهد:
دانستن اینکه فردا تولد همسرم است، برای یک خردهفروش جالب است چون میتواند برای فروش گل از من پول بیشتری بگیرد! این میتواند روند خرید کردن را که امروزه با آن آشنا هستیم، تغییر دهد.
صداهای مخالف و تلاش برای بازپسگیری کنترل
رقبای کوچکتر گوگل و متا، از جمله موزیلا (Mozilla) سازنده مرورگر فایرفاکس (Firefox) و داکداکگو (DuckDuckGo) موتور جستجویی با تمرکز بر حریم خصوصی دادهها، به کمبود کنترل کاربران بر نحوه استفاده از هوش مصنوعی اعتراض کردهاند.
در اوایل سال جاری، موزیلا اعلام کرد که نسخه جدید فایرفاکس شامل مجموعه گستردهای از کنترلها برای روشن یا خاموش کردن قابلیتهای فردی هوش مصنوعی خواهد بود. آنتونی انزور-دیمئو (Anthony Enzor-DeMeo)، مدیرعامل موزیلا، میگوید خطر قرار دادن هوش مصنوعی در همه جا این است که فضای وب را برای اغلب کاربران بسته میکند، زیرا فقط کاربران ممتاز میتوانند حق اشتراک بپردازند و از قدرتمندترین مدلها بهره ببرند.
او میافزاید:
هوش مصنوعی نحوه مرور اینترنت توسط مردم را تغییر میدهد، پس فایرفاکس و موزیلا هم باید با آن تغییر کنند، اما این به این معنا نیست که باید به شکلی عمل کنیم که کاربران را از خود برنجانیم یا عصبانی کنیم.
ماه گذشته، داکداکگو نسخهای از موتور جستجویش را راهاندازی کرد که هر نتیجهای حاوی تصاویر تولید شده با هوش مصنوعی را فیلتر میکند. این شرکت از کاربران پرسید که آیا میخواهند از هوش مصنوعی استفاده کنند یا نه. حدود 90 درصد از پاسخدهندگان رأی دادند: «بدون هوش مصنوعی»!
واقعیت تلخ: فرار از دست هوش مصنوعی غولهای فناوری دشوار است!
حتی اگر شرکتهای کوچکتر روشهایی برای خاموش کردن هوش مصنوعی در محصولاتشان ارائه دهند، اجتناب از هوش مصنوعی تعبیه شده در محصولات گوگل و متا همچنان دشوار خواهد بود. شاخکهای این شرکتها از طریق سرویسهایی مانند ایمیل، پردازش متن، پیامرسانی و اپلیکیشنهای شبکههای اجتماعی تقریباً به همه بخشهای زندگی کاربران رسیده است.
مارک زاکربرگ (Mark Zuckerberg)، مدیرعامل متا، در آخرین گزارش درآمد شرکت اعلام کرد که 3.58 میلیارد نفر، یعنی تقریباً 44 درصد از جمعیت جهان، روزانه حداقل از یک محصول متا استفاده میکنند. سهم گوگل از بازار جستجوی جهانی نیز در حدود 90 درصد ثابت مانده است.
کامیل بازباز (Kamyl Bazbaz)، مدیر امور عمومی داکداکگو، از قدرت گوگل در حفظ وفاداری کاربران تعجب میکند:
شرکتهای بزرگی که کاربران را در چنگ خود دارند، میتوانند برای مدت بسیار طولانی اشتباه کنند بدون آنکه کاربری آنها را ترک کند. در دو سال گذشته همه میگفتند مرورهای هوش مصنوعی گوگل بد هستند، اما انگار نه انگار، مردم نرفتند!
نتیجهگیری: آیندهای که هوش مصنوعی میسازد
صنعت فناوری در حال ساختن اینترنتی شخصیسازیشده فقط برای شماست، اما شما هیچ دخالتی در آن ندارید! هوش مصنوعی به طور فزایندهای در تار و پود تجربه آنلاین ما تنیده میشود و به نظر نمیرسد که این روند به این زودیها متوقف شود. پرسش اصلی این است که آیا کاربران و نهادهای نظارتی میتوانند در آینده کنترل بیشتری بر این فناوریها به دست آورند، یا باید بپذیرند که تصمیمات درباره نحوه استفاده از اینترنت توسط شرکتهای بزرگ فناوری گرفته میشود و نه توسط خود آنها؟
