چرا گوشی‌ های سونی محبوبیت سابق را ندارند؟ نگاهی به سرگذشت سونی در دنیای موبایل

شرکت ژاپنی سونی یکی از شناخته‌شده‌ترین و مورد اعتمادترین برندها در دنیای محصولات الکترونیکی است، اما این شرکت هیچگاه نتوانست در بازار گوشی‌های هوشمند نیز مانند دیگر بخش‌ها درخشیده و سهم عمده‌ای از بازار را در اختیار بگیرد. این شرکت هم مانند دیگر رقیب خود یعنی، ال جی، با وجود گوشی‌های بسیار قدرتمند و باکیفیتی که تولید می‌کند، خیلی زود از تیتر اول اخبار خارج شده و بازار خود را از دست می‌دهد. در واقع، گوشی‌های هوشمند سونی در ابتدای عرضه خود توجه زیادی به خود جلب می‌کنند، اما خریداران پس از مدتی آن‌ها را فراموش کرده و به سراغ تولیدات دیگر شرکت‌ها مانند سامسونگ، هواوی، شیائومی و … می‌روند. واقعاً دلیل این مسئله چیست؟ در ادامه این مطلب سعی داریم تا پاسخی برای این سؤال خود بیابیم. با ما در دیجی رو همراه باشید.

غرور یک برند جهانی

با اینکه این روزها نام زیادی از سونی در دنیای گوشی‌های هوشمند شنیده نمی‌شود، اما این شرکت با موفقیت در این عرصه چندان هم غریبه نیست. در دهه اول قرن 21، این شرکت ژاپنی با همکاری کمپانی سوئدی اریکسون اقدام به تولید گوشی‌هایی با برند سونی اریکسون می‌کرد که تعدادی از مدل‌های آن تمجید کاربران و منتقدان را در بر داشته و به خاطر قابلیت‌های فوق العاده خود در زمینه پخش موسیقی یا دوربین، مورد تحسین قرار گرفته بودند. سرمایه‌گذاری مشترک سونی و اریکسون باعث شده بود تا در سال 2007 سهم این دو از بازار گوشی‌های موبایل به 9 درصد برسد که عدد قابل توجهی بود.

پس از موفقیت‌هایی که گوشی‌های (غیرهوشمند) سونی اریکسون به دست آورده بودند و با شروع نسل جدید گوشی‌های موبایل (هوشمند) با ورود سیستم عامل‌هایی مانند اندروید، دو شرکت ژاپنی و سوئدی تصمیم گرفتند تا با محصولاتی مانند اکسپریا ایکس 10 (Xperia X10) و اکسپریا آرک (Xperia Arc)، شانس خود را در دنیای گوشی‌های هوشمند نیز امتحان کنند. اما این اقدام چندان موفقیت آمیز نبود و نهایتاً در سال 2011 سونی تصمیم گرفت با خرید سهم اریکسون، به تنهایی و با اتکا به تمام دارایی‌ها و فناوری‌های شرکت، اقدام به تولید گوشی‌های جدیدی تحت برند سونی موبایل، کند. گفتن اینکه این حرکت تا چه حد کارساز بوده بسیار سخت است و نیاز به بررسی‌های دقیق‌تری دارد. اما به هر حال سونی در سال 2013 و در اوج دوران کاری خود، توانست به سهم 5 درصدی از بازار گوشی‌های هوشمند دست پیدا کند و در سال 2014 نیز به عنوان سومین تولید کننده بزرگ گوشی‌های هوشمند شناخته شد. اما این موفقیت‌های نسبی بعدها ادامه پیدا نکرد و از آن زمان به بعد سیر نزولی سونی در دنیای موبایل شروع شد.

یکی از دلایل عمده‌ای که باعث شد سونی نتواند پس از سال 2014 در بازار گوشی‌های هوشمند موفق ظاهر شود، اتخاذ استراتژی‌های نامناسب شرکت در این بازار بود. سونی که در دنیای فناوری‌های الکترونیکی یک غول به شمار می‌رود، تصمیم داشت با عرضه گوشی‌های بسیار رده بالا و باکیفیت، در دنیای اندروید به جایگاهی مانند اپل دست پیدا کند. در سال 2012، مدیر عامل سونی گفت: “هر جا که محصول ارزشمندی باشد، پول هم همان جا است” که نشان دهنده تمرکز کمپانی ژاپنی بر تولید گوشی‌های رده بالا و باکیفیت بود. اما سونی از این مسئله غافل بود که نوع رویکردی که مشتریان نسبت به اپل داشتند و استقبالی که از محصولات این شرکت می‌کردند، به این سادگی قابل تکرار نبود و از طرف دیگر کاربران پلتفرم اندروید، حداقل در روزهای ابتدایی خود، جامعه آماری بسیار متفاوتی نسبت به کاربران آیفون داشتند.

در نهایت نیز اوضاع به این شکل پیش رفت که در دنیای گوشی‌های اندرویدی، تنوع محصولات بسیار بالا رفت و در نتیجه کاربران تنها برای گوشی‌هایی حاضر بودند قیمت بالا بپردازند که تفاوت سخت افزاری چشمگیری با بقیه داشت و در غیر این صورت ترجیح می‌دادند به سراغ خرید گزینه‌های مقرون به صرفه‌تری بروند که کمابیش همان تجربه آشنای اندروید را می‌توانست منتقل کند.

یکی دیگر از دلایل ناکامی سونی به خصوص در بازار آمریکا، رابطه تجاری نه چندان مناسب این شرکت با اپراتورهای مخابراتی بود. این که دقیقاً چه اتفاقی بین مدیران دو طرف افتاد مشخص نیست و شاید به عنوان یک راز باقی خواهد ماند، اما هر چه که بوده، احتمالاً به امتناع سونی از ایجاد تغییرات مورد نظر اپراتورها در گوشی‌های این شرکت، ربط دارد. همچنین یکی از دلایل احتمالی دیگر در به وجود آمدن اختلاف بین سونی و اپراتورها، مسئله درآمدهای مالی و تقسیم سودی بود که از طریق فروش قراردادی گوشی‌ها توسط اپراتورها به دست می‌آمد.

اما به هر حال، سونی خیلی زود متوجه شد که توقف فروش قراردادی گوشی‌ها از طریق اپراتورها به معنی از دست دادن سهم بزرگی از بازار و همچنین خارج کردن محصولات از معرض دید مشتریان بوده است. البته این حرکت اشتباه یک پیامد منفی دیگر هم داشت؛ سونی برای سال‌ها مجبور بود تا برای فروش گوشی‌های خود در بازار آمریکا، سنسور اسکنر اثر انگشت آن‌ها را غیرفعال کرده و یا به طور کلی آن‌ها را حذف کند! دلیل این کار هیچ وقت به وضوح اعلام نشد، اما ظاهراً موضوع به یکی از بندهای قراردادی مربوط می‌شد که سونی با یکی از اپراتورهای مخابراتی آمریکا منعقد کرده بود.

اما مهم‌تر از همه این‌ها، پافشاری سونی در عدم ایجاد تغییر در قیمت‌گذاری گوشی‌ها باعث شده تا این شرکت بازار را به شرکت‌های دیگری که محصولاتی کمابیش مشابه تولید می‌کنند، واگذار کند. درست است که این روزها روال کار به گونه‌ای است که اگر شرکتی بخواهد یک برند رده بالا و لوکس باشد، باید قیمت محصولاتش را هم تا بالاترین حد خود بالا ببرد (اپل نمونه بارز این شرکت‌ها است)، اما وقتی سیاست قیمت‌گذاری شما برای سال‌ها ناموفق ظاهر شده، در این صورت بهتر است به جای اینکه بخواهید همه را به پرداخت هزینه بیشتر قانع کنید، کمی هم در سیاست‌های خود تجدید نظر کنید؛ کاری که سونی تا به حال حاضر به انجام آن نشده است.

طراحی تکراری و کسل کننده گوشی‌ های سونی

علاوه بر رابطه نه چندان مناسب با اپراتورهای آمریکایی، سونی در سطح جهانی نیز استراتژی‌های خوبی اتخاذ نکرده است. این شرکت در طی سالیان گذشته تلاش زیادی برای متمایز کردن گوشی‌های خود از محصولات شرکت‌های رقیب، انجام نداده است. در واقع همان سبک کلی طراحی از زمان برند سونی اریکسون حفظ شده و تنها برخی آزمون و خطاها در شکل و شمایل و طراحی ظاهری گوشی‌های انجام شده است. در واقع پس از حذف شدن نام اریکسون از برند سونی، این شرکت ژاپنی تصمیم گرفت تا محصولاتی جدی و حرفه‌ای را روانه بازار کند که بیشتر برای بیزینس‌من‌ها مناسب باشد تا کاربران عادی و در نتیجه باعث شد تا طراحی ظاهری گوشی‌ها نیز خشک و کسل کننده باشد. اوضاع وقتی بدتر می‌شد که شرکت هر سال همان محصول نسل پیشین خود را با ظاهری مشابه و البته سخت افزاری نه چندان متفاوت، دوباره با یک نام جدید وارد بازار می‌کرد و همین مسئله باعث رویگردانی خریداران از گوشی‌های نسل جدید سونی شد.

البته اگر بخواهیم منصف باشیم، باید اعتراف کنیم که سونی در طی سالیان گذشته نوآوری‌هایی نیز داشته است که یکی از قابل توجه‌ترین موارد، تبلت‌ P این شرکت است. با اینکه این روزها با داغ شدن خبرهای مربوط به گوشی‌های انعطاف‌پذیر و تاشو، طراحی یک گوشی قابل تبدیل به تبلت ایده جدیدی محسوب نمی‌شود، اما در سال 2011 و زمانی که سونی این کار را با تبلت P انجام داد، کاملاً تازگی داشت. البته فناوری در آن زمان به حدی پیشرفت نکرده بود که ایده گوشی قابل تبدیل به تبلت را بتوان به بهترین و موفق‌ترین شکل ممکن پیاده‌سازی کرد، بنابراین سونی در زمینه فروش تبلت نوآورانه خود نتوانست موفقیت زیادی به دست بیاورد و این محصول بیشتر جنبه نمایشی و لوکس پیدا کرده بود.

بهره‌برداری نامناسب از یک میراث ارزشمند

یکی از بزرگ‌ترین معماها در مورد سونی این است که با وجود پیشرو بودن این شرکت ژاپنی در زمینه طراحی سخت افزار دوربین گوشی‌های هوشمند، خود نتوانسته بهره‌برداری مناسبی از این قابلیت داشته باشد. سنسورهای دوربین تولیدی سونی این روزها در بیشتر گوشی‌های هوشمند پرچمدار دیده می‌شود و حتی اپل هم در پیشرفته‌ترین گوشی خود، یعنی آیفون 10 اس مکس، از سنسورهای این شرکت استفاده کرده است. در واقع، سونی برای سال‌ها تمرکز خود را بر افزایش شمار مگاپیکسل‌های دوربین گوشی‌های خود معطوف کرده بود و به عنوان مثال، در حالی که رقبا از سنسورهای 12 مگاپیکسلی استفاده می‌کردند، محصولات خود را به دوربین‌های 23 مگاپیکسلی مجهز می‌کرد.

با اینکه ممکن است تصور کنید شما مگاپیکسل‌های بیشتر قاعدتاً باید باعث پیشرفت و موفقیت سونی می‌شد، اما باید به این مسئله نیز توجه داشت که در عمل سنسورهای با رزولوشن پایین حساسیت کمتری به نویزهای دیجیتالی دارند و از همین رو با وجود شمار پیکسل‌های کمتر قادر به ثبت تصاویری واضح‌تر هستند. همچنین عدم استفاده سونی از تثبیت نوری تصویر یا OIS در گوشی‌های خود نیز مزید بر علت شد تا نتواند کیفیتی را که کاربران از یک دوربین 23 مگاپیکسلی انتظار دارند، ارائه کند. این شرکت برای سال‌ها حتی در مقابل استفاده از دوربین‌های دوگانه نیز مقاومت کرد و در عوض سعی داشت تا به سراغ قابلیت‌های کمتر کاربردی، مانند امکان ضبط ویدیوی با نرخ 960 فریم در ثانیه برود.

علاوه بر تمام این‌ها، سونی در زمینه انطباق با ترندهای روز دنیا نیز بسیار کند عمل کرده، به طوری که سال گذشته در نهایت به سراغ استفاده از نمایشگرهای اولد رفت! همچنین سال گذشته بود که این شرکت بالاخره سبک طراحی گوشی‌های خود را تغییر داده و حاشیه‌های بالا و پایین نمایشگر را کمی باریک‌تر کرد. البته هر چقدر که سونی در همگام شدن با موضوعات داغ بازار کند عمل کرده، برای حذف جک 3.5 میلی متری هدفون بسیار سریع وارد عمل شد و یکی از پیشگامان بود!

با وجود انتقادهایی که نسبت به عدم وجود نوآوری در محصولات سونی مطرح شده است، گوشی‌های این شرکت، برخلاف ال جی، چندان مورد غضب منتقدان و روزنامه نگاران نبوده‌اند. همچنین گوشی‌ های سونی از لحاظ عمکلرد مشکل چندانی نداشته و کسانی را که به این برند علاقه‌مند هستند، کاملاً راضی می‌کند؛ هر چند که تعداد چنین افرادی در دنیای گوشی‌های هوشمند روز به روز در حال کم‌تر شدن است!

واقعیت این است که میزان فروش گوشی‌های هوشمند سونی به شدت کاهش یافته است، به طوری که تخمین زده می‌شود در سال 2018 مجموع فروش این شرکت تنها 7 میلیون دستگاه بوده است. اگر می‌خواهید بدانید اوضاع سونی تا چه حد خراب است، بد نیست اشاره کنیم که هر یک از سه تولید کننده برتر گوشی‌های هوشمند در دنیا، تنها در عرض 2 هفته می‌توانند 7 میلیون دستگاه را به فروش برسانند!

با اینکه اوضاع بخش موبایل سونی اصلاً حال و روز خوشی ندارد، اما به لطف موفقیت‌های این شرکت ژاپنی در سایر عرصه‌ها، بخش موبایل نیز همچنان به حیات خود ادامه می‌دهد. این طور که به نظر می‌رسد، سونی حداقل قصد دارد تا به هر قیمتی شده خط تولید سری گوشی‌های اکسپریا را حفظ کند و بنابراین گوشی‌های هوشمند را نیز در سبد محصولات تولیدی خود داشته باشد؛ کاری که دیگر شرکت کره‌ای، یعنی ال جی هم در مورد گوشی‌های خود انجام می‌دهد. البته اگر اوضاع به همین منوال پیش برود، هیچ بعید نیست که سال آینده در چنین روزهایی، پیدا کردن یک گوشی هوشمند با برند سونی، سخت‌تر از پیدا کردن یک پاندای قرمز باشد!

تولید کنندگان گوشی چه درسی می‌توانند از سرنوشت شرکت‌های سونی، ال‌جی و اچ‌تی‌سی بگیرند؟

نکته مشترک در سرنوشتی که گریبان‌گیر سه شرکت سونی، ال‌جی و اچ‌تی‌سی شد، این است که جلب اعتماد کاربران کاری سخت و در مقابل، از دست دادن آن بسیار آسان است. اتفاقی که برای این سه شرکت بزرگ افتاد، می‌تواند هشداری برای تولید کنندگان دیگر باشد که بر روی یک تکه یخ شناور بوده و کوسه‌های زیادی در زیر پای آن‌ها منتظر سقوط‌شان هستند تا بتوانند سهم بازارشان را به چنگ بیاورند.

ما به عنوان خریدار و کاربر گوشی‌های هوشمند، مطمئناً دوست داریم که شرکت‌های زیادی در حوزه تولید فعالیت داشته باشند؛ زیرا وجود رقابت در بازار، در نهایت به نفع مشتری بوده و باعث ارتقاء سطح محصولات و خدمات می‌شود. اما در این بین، قربانی شدن یک یا دو شرکت با استراتژی نامناسب هم شاید بد نبوده و بتواند تلنگری به دیگر شرکت‌ها وارد کند. حال سؤال این است که اولین قربانی چه شرکتی خواهد بود؟ شاید در سال 2019 پاسخ این سؤال را بگیریم.